追求展览业的最高境界

中国展览业的发展面临很多问题，如对环境重大变化的反应，对资源的开发，利用与整合等问题，对产业要素和经营活动的平衡问题，对各种基本关系的理顺问题。而制定发展战略又不能平均用力，制定成功的发展战略，必须抓住成功的关键。即承认在各种问题中，只有少数的问题决定着中国展览业的效率与成果，决定着整个展览业能否做大作强，决定着中国展览业的整体成功。

　　确定成功的关键并非易事，但是有规律可循。关键总是处在“瓶颈”上。克服最大的限制因素，就等于抓住了成功的关键。这也是一个“木桶理论”的翻版，最短的那块木条，决定着整个桶能够装多少水。

　　在过去几年里，中国展览业得到了快速的发展。从展览的环境、设施、种类、规模、作用、影响等方面看，中国已经成为亚洲的展览大国，成为亚洲的展览中心。但是，怎样从一个展览大国变为一个展览强国，则需要我们进一步思考。

　　中国展览业做大作强的一个关键，就是要发展展览产业群，提高展览业的附加值

　　党的十六大提出发展高附加值加工制造业的战略思想，认为更高的价值存在于“高科技、高附加值产业”。事实上，任何一个产业，更高的价值都体现在附加值上。

　　那么，如何提高展览业的附加值呢？我认为，发展展览产业群就是一项基本措施。

　　为了说明什么是“产业群”，我想用国际足球产业作类比：欧洲的足球运动之所以发达，不仅仅是因为其足球水平高一点，关键是足球产业繁荣昌盛，形成了一个“产业群”－－与足球运动相比，足球产业群属于足球的附加值；南美的足球水平也高，差距在于足球的附加值低。看看今天欧洲的足球，“足球宝贝”闪亮登场，其魅力不次于足球明星；足球产品红红火火，其收入远远高于足球门票；足球彩票不断升温，其热度不低于足球赛场。这些还只是“高附加值”的表面部分，隐藏在其后的价值－－比如说对就业问题的解决、对公民娱乐的丰富，都起到了积极作用。

　　关于“高附加值”，中国古人也有认识，陆游说“功夫在诗外”，就是这个道理。我们可以说“功夫在附加值”。

　　展览业与足球业有可类比性，也具有开发相关产业群，提高附加值的潜力。

　　展览本来就是公众性的活动，完全可以派生出许多相辅相成的公众活动。譬如，一个化妆品展览，可以派生出“星姐选举”之类的娱乐活动，形成一些娱乐品牌。前不久，湖南娱乐频道举办2003年星姐选举，总决选比赛尚未开始，星姐早已被国内知名化妆品公司“预订”。可见这类活动的商业附加值很大。开发展览业的相关产业，形成展览产业群，不仅仅是获取依附展览价值的附加价值，同时也是为打造展览品牌造势的方式，展览产业群的形成，有利于使品牌展览形成众星拱月的局面，全面提高展览自身的价值，从而把展览会办成影响消费观念、制造流行趋势、形成热点市场的强有力的市场营销工具。譬如法国每年按季举行国际时装展，就通过多种活动，向全球消费者推销时装的最新美学观念，制造和引导市场接受流行趋势。

　　展览业的价值是一个分层次的台阶首先，展览的最基础的价值是“信息传播价值”。展览会展示的商品不同于商店里展示的商品，对观众来说，其真正的价值在于展示品内在的信息和意义。换言之，举办展览的目的在于让参观者与参展商相互交流信息。成功的展览能够让参观者从多角度获取信息，并能够与参展商互动交流。参观者获取信息的质量就是展览的质量。因此，信息是展览的基石。展览这种信息交流形式所具有的其他信息交流形式所不具备的特性，就是它的实物性、直观性和集中性，这是展览所以能够存在和发展的根本理由。这是展览的基础价值。展览的“集中性”的派生意义就是它的“事件性”，能够吸引众多新闻媒体，能够产生“眼球效应”，而这正是它能够派生出相关活动，开发相关产业群，提高其附加值的内在潜质。

　　第二，展览会的品牌化发展，给展览带来了第二层次的价值（已经算是附加值了），就是“认证价值”。我们知道，“第三方认证”是市场经济中的一种通行的、重要的运行机制，是生产者与消费者之间的“见证人”。“第三方认证”行业的兴起，说明其需求是旺盛的。办得好的展览也可以发挥这种“认证”作用。或者说，展览具有了“认证”功能。许多展览附加多种评奖活动，许多商家要在产品宣传中、产品包装上表示获得某某展览会金奖之类，正是这种“认证价值”的重要体现。

　　第三，精心设计的展览还能带来一种“体验”，也就是给参观者一种心灵的震撼，给参观者以快乐，体验到一种前来参观之前不曾体验到的东西。而“体验”是有价值的，人们花钱旅游、看文艺演出、参观博物馆等等，都是在寻求一种“体验”。体验价值的开发是目前商业性展览所缺少的，然而这正是从普通的展览到品牌展览，从基础价值到附加价值转化的一个关键。能给参观者带来体验的展览必定有鲜明的主题、独特的风格，必定能够激发参观者从感官到感情到思考，最终形成行动。

　　第四，如果一个展览能够给参观者带来强烈的体验，就会在参观者心灵上形成一种“极化”、“磁化”作用，这种作用足够强烈，就可能固化为一种“观念”。而一个展览能够倡导、传播一种观念，就有了自己的“灵魂”，就能够左右消费行为，在消费市场上可能引爆流行，在生产资料市场上可能引起生产方式的革命。这是因为消费观念是巨大的消费动力。

　　第五，展览的最高境界是成为一个消费者群体的“精神”。这是从传播观念发展而来的。一个达到精神境界的展览就是按照已经设定的一套清晰的价值观念，成为某种生活方式的鉴定者和护卫者，通过展览及其多种相关活动，带来人们对所倡导的概念的理解，从而为广大参展商“制造”一个通用型的价值观念或者价值信仰平台，带来巨大的商业效果。

　　从这个展览价值提升的台阶上，我们可以看出，越往上走，越是“虚”化，其包容力越强，其附加值越高。这是一个由实到虚的过程、由低附加值到高附加值的过程、由低包容力到高包容力的过程。在这个发展过程中，离不开与相关活动的互动共生，越是到高层次，越是需要与相关活动配合进行，并且能够带动的相关活动越多。在展览发展的最高境界，展览对消费者具有巨大的影响力，对参展商具有的领导力，其相关产业群将非常巨大，其附加值也是相当可观。